Hur väl står sig en traditionell papperskupong jämfört med en digital kupong som enbart kan hämtas på en hyllvippa i butikshyllan? Clearon har gjort en studie som visar skillnader både i inlösen och i shopperns attityd till de olika kupongtyperna i butik.
Hur länge till kommer den traditionella papperskupongen att leva vidare? Den frågan får Clearon ofta och de som frågar hänvisar både till miljön och till den digitala utvecklingen. För att ta reda på hur långt shoppern har kommit när det gäller att ladda ned en digital kupong i butik genomförde Clearon nyligen en butiksstudie i samarbete med Retail Academics. I studien deltog fyra olika leverantörer inom kategorierna djupfryst, dryck, bröd och konfektyr.
– Vårt mål var att undersöka vilken motivation och vilka eventuella barriärer shoppers har för att använda QR-kuponger som laddas ned på plats i butiken. Ett delmål var att öka insikten om hur shoppers ser på digitala erbjudanden i butik samt att se om effekterna i olika kategorier varierar, säger Camilla Silbersky, marknadschef på Clearon.
Det är känt sedan länge att butiksmiljön överbelastar shoppern med alla sina kognitiva stimuli. Bland annat har tidigare studier visat att hela 99,7 procent av sortimentet missas av shoppers i större butiker, men också att en shopper bara stannar i snitt 69 sekunder vid en kategori. Dessutom handlar en genomsnittlig familj bara 143 olika produkter i snitt under ett år.
– Vi har med andra ord ett kognitivt filter som sållar mellan det som är relevant och det som inte är relevant för oss. Därför är det svårt för en leverantör att tränga igenom och nå fram till shoppern, säger Camilla Silbersky.
Studien, som genomfördes under sex veckor i fyra olika ICA-butiker, delades upp i en kvalitativ del där 37 shoppers i åldrarna 18 till 61+ år deltog, samt en kvantitativ del för att mäta försäljningseffekten från de olika kupongerna. Varannan vecka hängde det en fysisk kupong på hyllkanten och varannan en hyllvippa med en QR-kod som shoppern kunde skanna för att komma till en digital kupong.
Resultatet visade att många shoppers till en början var positivt inställda till QR-kuponger. De tyckte det var ett nytt, kul grepp som gjorde det lite roligare att handla. Hela 24 procent hade sett vippan med QR-koden när de passerade butikshyllan och 43 procent kunde tänka sig att använda erbjudandet på kupongen. Bra rabatt, att slippa använda en papperskupong och en allmänt positiv inställning till kuponger var anledningar till den positiva inställningen.
– Över tid kommer fler att bli vana vid att använda digitala kuponger. Trots att en majoritet just nu föredrar papperskuponger, ser vi potentialen i att erbjuda båda alternativen i framtiden, men det kommer att ta lite tid, säger Camilla Silbersky och fortsätter: – En annan lärdom är att man som leverantör kan arbeta med att göra både QR-koden på hyllvippan och call to action tydligare och synligare på sitt POS-material.
I den kvantitativa studien med cirka 500 inlösta kuponger, såväl fysiska som digitala, visade resultatet olika inlösengrad. Den traditionella papperskupongen löstes in fem gånger så ofta som QR-kupongen och 19 procent av de sålda produkterna under perioden kan kopplas till en inlöst papperskupong medan endast två procent kan kopplas till en inlöst QR-kupong. För QR-kupongen syntes ingen skillnad mellan kategorierna. Dock löste de personer som faktiskt laddade ner kupongen in den i hög utsträckning.
Viktigt att notera är att resultaten i studien bara gäller för QR-kuponger som laddas ned direkt från en hyllvippa i butik. – För kampanjer som inkluderar gamification eller tävlingar i kampanjer och som annonseras i social media, kan vi se samma höga inlösensiffror som för traditionella papperskuponger, vilket är helt fantastiskt. Så det är viktigt att inte förväxla digital kupong från QR-kod i butik med digital kupong som inhämtas från andra kanaler utanför butiken, säger Camilla Silbersky.
När det kommer till andra typer av digitala kuponger som exempelvis från kampanjer i sociala medier, eller när shoppern själv aktivt har hämtat hem en digital kupong via en tävling och liknande, är attityden och inlösen helt annorlunda. – Det har vi sett i en stor mängd genomförda aktiviteter samt i andra studier. Bland annat visar studien ”Vem är kuponganvändaren” att shoppers använder alla typer av kuponger. På frågan när de vid senaste tillfället använde en kupong svarade 44 procent att de använt en fysisk kupong i butik och 38 procent att de använt en digital kupong, avslutar Camilla Silbersky.
