Så ser den optimala kupongen ut

Tidigare studier som ClearOn har gjort har visat att storlek, färg och form på kupongen påverkar kundernas uppmärksamhet och därmed utfallet av en kupongkampanj. Men hur mycket påverkar själva erbjudandet? Är det bättre med ett högre eller lägre rabattvärde? Är en multikupong, där rabatten blir högre ju fler varor kunden köper, bättre än en vanlig kupong? Och vilken skillnad gör en procentrabatt jämfört med en kronrabatt?

För att få svar på de här frågorna har ClearOn, i samarbete med Retail Academics, genomfört omfattande butiksstudier i tolv olika ICA-butiker. Kupongerna hade olika erbjudanden. Först testades hur rabattvärdet påverkar försäljning och inlösen.

Lägre rabatt – sämre inlösen

Resultatet visade att försäljningseffekterna var mycket små när rabatten justerades uppåt eller nedåt med några kronor. Däremot blev graden av inlösen sämre när rabatten var lägre.

– Det kan bero på att konsumenter tycker att det är onödigt att ens ta med kupongen till kassan om värdet är för lågt, säger Camilla Silbersky, marknadschef på ClearOn.

För att aktivera en redan etablerad produkt kan ett lägre rabattvärde däremot användas för att förbättra kampanjens lönsamhet. Men om syftet är att driva prövoköp finns det alltså risk att det lägre rabattvärdet resulterar i lägre inlösen.

Köpkrav – bra eller ej?

 ClearOn har även studerat köpkrav och multikuponger, det vill säga kuponger där kunden själv kan välja hur många produkter hen ska köpa och få olika mycket rabatt beroende på vad som väljs. Resultatet visade att inlösen minskade i takt med att köpkraven blev högre.

– Den här typen av kupong är därför bättre när man vill driva volym snarare än att få kunderna att prova en ny vara. Vissa produkter är dessutom mer lämpade för att bunkra flera av än andra och då passar en sån här kupong bättre, säger Camilla Silbersky.

Multikupongen, där rabatten ökar ju fler varor kunden köper, bidrog däremot till mycket högre inlösen och ökad försäljning. Det är en indikation på att kunderna uppskattar valmöjligheten som multikuponger ger, tror Camilla Silbersky.

– Dessutom kan man inte bortse från att multikupongen oftast är större än vanliga kuponger och därför syns syns bättre. Och synligheten är alltid nummer ett i en lyckad kupongkampanj.

Rabatt i kronor eller procent?

Slutligen tittade man i studien på hur kunderna påverkas av kuponger med procentrabatt. Resultatet visade att skillnaden mellan rabatt i kronor eller procent var obetydlig, både vad gäller försäljning och inlösen. Möjligen kan en rabatt i procent sticka ut från mängden eftersom den uppfattas som ”annorlunda”, men konsumenterna tyckte samtidigt att en rabatt som presenteras i procent är svårare att förstå och därför inte lika intressant.

– Oavsett rabattvärde är kupongerna en värdefull ”hyllpratare” som fångar kundernas uppmärksamhet, vilket är nog så viktigt i det brus som finns i butiker i dag.

Text: Karin Cedronius

Publiceringsdag: 2021-09-29

Tips

 Utgå alltid från produktens förutsättningar för att välja rätt rabattform. Fundera över kampanjens syfte, hur mogen kategorin är, om varan är en nyhet och om kunderna köper flera artiklar samtidigt. Allt detta påverkar vilken typ av erbjudande som passar bäst.