Kupong effektivast i längden

Frida Åkerlund på Retail Academics vet vad som lönar sig i längden

Intressanta insikter, baserade på fakta. En ny studie visar att kuponger är en väl så bra investering som DR och lokala säljkampanjer. Det gäller att veta vilket resultat du är ute efter och hur snabbt – och hur mycket pengar du vill satsa. 

Kupongkampanj i butik eller priserbjudande i DR, vad skapar bäst lönsamhet? Åsikterna om de olika kampanj-formerna i dagligvarubranschen är många och varje år spenderas stora summor på priskommunikation och rabatter. Men många gånger fattas besluten om vilken typ av kampanj man ska köra snarare på gamla vanor än på fakta. Det ville ClearOn ändra på och initierade därför, i samarbete med Retail Academics, under våren en studie med syfte att jämföra branschens vanligaste kampanjformer: kuponger i butik, extrapris i DR och lokala, säljardrivna kampanjer.

– Många beslut har historiskt tagits på magkänsla, men vi tycker man ska utmana den och i stället arbeta med insiktsdriven tillväxt utifrån akademiskt baserade studier. Inte minst mot bakgrund av de enorma summor som spenderas på rabatter och priskommunikation, ofta utan bra beslutsunderlag. Därför har vi gjort den här studien, säger Johnny Lönnberg, affärsområdesansvarig på ClearOn.

Retail Academics, som utfört studien på uppdrag av ClearOn, är ett analysföretag sprunget ur Handelshögskolan. De har specialiserat sig på studier och analyser av dagligvarubranschen, med hjälp av akademiskt beprövade metoder. ClearOn och Retail Academics har tidigare studerat kupongers effektivitet ur olika synvinklar och tagit fram fakta kring hur man blir mest effektiv med kuponger.

– I tidigare studier har vi sett bra försäljningsresultat med kuponger och konstaterat att de rabatterar merförsäljningen snarare än alla varor, vilket förstås är en fördel för både handlare och leverantör. Vi vet även sedan tidigare att kampanjer med ”rak rabatt”, där man ger bort hela rabatten, skapar större volymer, men ville nu veta mer om hur man får igen sina investerade kampanjpengar, säger Frida Åkerlund, Head of Insights på Retail Academics.

I den här studien har man gått ett steg längre och undersökt skillnaden i effekt av kuponger, DR och lokala, säljardrivna kampanjer för fyra olika produkter med ett snittpris på 25 kronor i fyra olika ICA Supermarketbutiker under åtta veckor.

– Med hjälp av försäljningsdata har vi räknat ut kampanjernas effektivitet och vilken return on investment, ROI, man får för de respektive kampanjformerna. Vi har även tittat på utfallet av olika varianter på rabattsumman, säger Frida Åkerlund.

Det övergripande resultatet visar att olika aktiviteter ger olika tillbaka på den investerade kronan. En DR-kampanj, som kostar betydligt mer än en kupong- eller lokal kampanj, ger snabbt en rejält ökad försäljningsvolym, medan en kupongkampanj ger bäst ROI på de investerade pengarna på lång sikt, eftersom den främst rabatterar merförsäljningen, till skillnad från DR och lokala säljkampanjer som rabatterar all försäljning. Skillnaderna i kostnad per mersåld vara var ockå stor: vid ett ordinarie pris på 25 kr kostar en mersåld vara 15,90 kr vid DR och 9,50 kr vid kupong med ordinarie värde.

För samma budget kan man ha en kupongkampanj rullande i 14 veckor jämfört med en vecka för DR-kampanjen.

– För samma budget kan man ha en kupongkampanj rullande i 14 veckor jämfört med en vecka för DR-kampanjen. Den högsta vinsten på de investerade pengarna kom alltså vid kuponger medan den lägsta
var vid DR, säger Frida Åkerlund.

– Det betyder inte att det ena är bättre än det andra. Däremot bör man tänka till kring vad man är ute efter. Är det en snabb volymökning? Då är DR bra. Är det en långsiktig merförsäljning till en låg kostnad?
Då är kupongen bäst. baserat på insikterna från studien är rådet till leverantörerna att ifrågasätta hur de arbetar med de olika marknadsaktiviteterna och arbeta tydligare med syftet kring sina kampanjer, men också att ta med shoppern i det hela.

– Vad förväntar sig kunden? Ger kampanjen det de förväntar sig? Kunder går ju mycket på autopilot när de handlar. Det behöver vi bryta. Då krävs det att man vet hur det görs på bästa sätt, säger Johnny
Lönnberg och tillägger att resultaten från studien är spännande.
– Den ger unika fakta kring en av de största kostnadsposterna i vår bransch och viktiga insikter om vilken kampanjtyp man bör välja utifrån syftet med kampanjen.

Text: Karin Cedronius

Foto Kristina Sahlén

Publicerad: 2019-09-19

Fakta

• DR och lokala säljkampanjer ger kortsiktigt stora volymökningar till en hög grundinvestering.
• Med lite tålamod är kuponger med ordinarie värde mest kostnadseffektivt eftersom de främst rabatterar merförsäljningen, medan DR och lokala kampanjer rabatterar all försäljning.
• Skillnaderna i kostnad per såld vara är stora: vid ett ordinarie pris på 25 kr kostar en mersåld vara 15,90 kr vid DR och 9,50 kr vid kupong med ordinarie värde.
• En kupongkampanj kan rulla på i 14 veckor till samma pris som en vecka med DR.
• Varumärkena som deltog i studien:
  Fazer Skogaholm Surdeg lantbröd, Mondelez Marabou Premium, Arla Smör- och rapsolja, Unilever Zendium tandkräm.

Källa: ClearOns studie ”Clear Insights”